CPM, CTR, CPC, CPL и CR в VK Ads: формулы и как читать цифры кабинета
Пять базовых метрик VK Ads с точными формулами: что площадка считает результатом, как НДС меняет цену лида, зачем смотреть частоту показов и почему CPL двух кампаний нельзя сравнивать напрямую.
Метрики VK Ads выглядят простыми ровно до того момента, когда нужно объяснить клиенту, почему цена лида в отчёте одна, а в счёте от площадки другая. Ниже — формулы без сокращений, договорённости, которые стоит зафиксировать до начала работы, и места, где цифры расходятся честно.
Пять формул
Все пять метрик считаются из четырёх чисел, которые кабинет отдаёт по каждому объекту: показы, клики, расход и результаты.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPM | расход / показы * 1000 | Цена тысячи показов |
| CTR | клики / показы * 100 | Доля показов, закончившихся кликом, % |
| CPC | расход / клики | Цена клика |
| CPL, он же CPR | расход / результаты | Цена целевого действия |
| CR | результаты / клики * 100 | Доля кликов, ставших результатом, % |
CPL и CPR — одно и то же число. VK Ads называет целевое действие «результатом», поэтому в интерфейсе площадки живёт CPR, а в разговоре таргетолога чаще звучит CPL. Разница только в слове.
Что делать с нулём в знаменателе
Кампания, у которой ноль кликов, не имеет цены клика. Математически это деление на ноль, и разные инструменты решают вопрос по-разному: одни рисуют прочерк, другие — ноль, третьи — бесконечность. Для отчёта клиенту разумнее ноль или прочерк, для автоматики — бесконечность, иначе правило «остановить дорогие объявления» пропустит именно те, которые вообще не приносят результата.
Держите в голове, какая конвенция у вас в таблице. Ноль в колонке CPL значит «результатов не было», а не «лиды бесплатные», и на графике за месяц эти нули утянут среднюю цену вниз.
«Результат» — это не всегда лид
В базовом наборе метрик VK Ads результат приходит одним числом. Что именно за ним стоит, зависит от цели кампании.
Для цели «Лид-форма» результат — заполненная форма, здесь всё однозначно. Для цели «Действия в соцсетях» под одним числом лежат два разных события: вступление в сообщество и написанное сообщение. В расширенном наборе метрик они разведены по отдельным полям, но в базовой выдаче складываются.
Отсюда практическое правило: прежде чем сравнивать CPL двух кампаний, убедитесь, что за словом «результат» стоит одно и то же действие. Кампания на подписки почти всегда дешевле кампании на сообщения, и общий CPR по кабинету оказывается средним по несопоставимым вещам. Такое среднее не врёт технически, но не отвечает ни на один вопрос.
НДС: почему клиент платит больше, чем показывает кабинет
Суммы в рекламном кабинете VK Ads указаны без НДС. Клиент, который пополняет счёт, платит с НДС. Ставка сейчас 22%, множитель — 1,22.
Расход 100 000 ₽ в кабинете превращается в 122 000 ₽ на счёте. Сто лидов по этому расходу дают CPL 1 000 ₽ по данным площадки и 1 220 ₽ по деньгам клиента. Обе цифры верны, обе можно защитить, но в одном отчёте должна быть одна.
Правило: если в договоре с клиентом фигурируют суммы с НДС, считайте с НДС все денежные метрики — CPM, CPC, CPL, — а не только строку «расход». Половинчатый пересчёт даёт самую неприятную разновидность ошибки: цифры выглядят правдоподобно и не сходятся между собой.
Частота показов
Частота считается как показы, поделённые на уникальных пользователей. Метрику вспоминают последней, хотя рост CPM и падение CTR она объясняет лучше остальных: когда одному человеку показали объявление шесть раз, седьмой показ стоит дороже и кликают по нему хуже. Аукцион дожимает узкую аудиторию, а сама аудитория креатив уже видела.
Пара технических деталей, о которые спотыкаются при выгрузке:
- Старое поле
reachв статистике VK Ads устарело и всегда отдаёт ноль. Уникальных нужно брать из полей набора «уникальные»: общее число с начала кампании и прирост за период — это разные значения, и подставлять первое вместо второго нельзя. - Для кампаний, стоявших на паузе дольше 90 суток, площадка сама предупреждает: статистика по уникальным неактуальна.
Атрибуция: два ответа на вопрос «когда»
Один и тот же лид можно записать в два разных дня. По умолчанию VK Ads относит событие к дате, когда оно произошло. Второй вариант — отнести его к дате показа, после которого человек в итоге сконвертировался.
Разница заметна на длинном цикле принятия решения: реклама шла в понедельник, форму заполнили в четверг. В первой модели четверг получит лид, но не получит расход, во второй — лид уедет к понедельнику. Недельные итоги совпадут, дневные графики будут выглядеть по-разному.
Выберите модель один раз и не меняйте её внутри отчётного периода. Смена модели посреди месяца превращает динамику в артефакт настройки.
Чего эти метрики не показывают
CTR говорит о том, что креатив цепляет внимание, и ничего — о качестве трафика. Объявление с провокационным заголовком легко даёт CTR выше среднего и лиды, до которых потом не дозвониться.
CPL — стоимость заявки, а не её ценность. Пока к цепочке не пристыкованы этапы квалификации или статусы из CRM, оптимизация по CPL честно ведёт к самой дешёвой заявке, а не к самой полезной. Это нормальный промежуточный ориентир на старте кампании и плохой единственный критерий на дистанции.
Чек-лист
- Проверьте, какое действие площадка считает результатом в каждой кампании.
- Зафиксируйте один режим НДС на весь отчёт и подпишите его в самом отчёте.
- Не складывайте в одну среднюю цену кампании с разными целями.
- Когда CPM пополз вверх, сначала посмотрите на частоту.
- Запишите модель атрибуции рядом с цифрами, чтобы через месяц не гадать.
Если цифры не сходятся не между метриками, а между разными экранами кабинета, причина обычно в другом — про это отдельный разбор: почему статистика VK Ads не сходится.